Yaratıcılık Uçar, İnovasyon Kalır

Günlük iş hayatımızda sıklıkla kullandığımız bu kelimenin hakkını veren kişi ya da kurum sayısının maalesef çok ama çok az olduğunu söylemek mümkün. Burada en büyük yanılgı inovasyonun aslında taşımadığı başka anlamlarda kullanılmasından kaynaklanıyor. Öncelikle inovasyonun ne olmadığını tanımlarsak daha doğru bir yola gireceğinden kuşkunuz olmasın. Bu noktada iki temel yanılgı var:

• İnovasyon yaratıcılık değildir. Yaratıcılık ya da yaratıcı düşünme inovasyonun sadece çıkış noktası ama yaratıcı olan her şey bir inovasyona dönüşmez. Çoğu zaman yaratıcı düşüncelerin büyük bir bölümü çöpe giderken çok küçük bir bölümü inovasyona dönüşür. Sadece yaratıcılıkla inovasyonu açıklamak mümkün değil. Genellikle, bir durum karşısında pratik bir çözüm üretmeyi inovasyon olarak adlandıran kişilerle karşılaşıyoruz. Ama bu aslında sadece pratik bir zekânın ürünü olan pratik bir çözümdür. Söz konusu pratik çözümün inovasyon sayılabilmesi için henüz olgunlaşması ve kat etmesi gereken uzun bir yol vardır.
• İnovasyon icat etmek değildir. İnovasyon ile icat birbirinden oldukça farklıdır. İcat bir şeyin sıfırdan tasarlanması, bulunması, üretilmesi demektir. İnovasyon ise bu şeyi kullanılabilir ve faydalı hale getirerek (çoğu zaman ticari hale getirmek) icadın kullanılabilirliğini sağlamaktır. Örneğin ampulün bulunması bir icatken bu ampulün geliştirilerek LED hale getirilmesi, televizyonlarda kullanılması bir inovasyondur.

İnovasyonun ne olduğu hakkındaki en iyi ve kapsamlı tanımın Ekonomik Kalkınma ve İşbirliği Örgütü OECD ve Avrupa İstatistik Ofisi Eurostat’ın birlikte yayınladığı Oslo Kılavuzunda yapıldığını söylemek mümkün. Bu tanıma göre inovasyon; yeni veya önemli ölçüde değiştirilmiş ürün (mal ya da hizmet) veya sürecin, yeni bir pazarlama yönteminin ya da iş uygulamalarında, işyeri organizasyonunda veya dış ilişkilerde yeni bir organizasyonel yöntemin uygulanmasıdır. Bu tanımdan hareketle inovasyonun sadece ürün geliştirme olmadığını ve birçok alt kırılımı ve uygulama alanının olduğunu görüyoruz. Aynı zamanda, inovasyonun yaratıcılıktan ibaret olmadığını, çıkış noktası yaratıcı düşünce olan bir süreç olduğunu da anlıyoruz. İnanılmaz yaratıcı bir düşünceniz olabilir fakat üretilebilir, finanse edilebilir, pazarlanabilir ve sürdürülebilir olmadığı sürece asla bir inovasyona dönüşmeyecektir.

Tanımda bahsedilen inovasyon türlerine kısaca göz atalım…

Ürün İnovasyonu

90’lı yılların başında hayatımıza giren cep telefonları ile şu anda hayatımızda olanları karşılaştırın. Aynı ürünler olduğunu söylemek ne kadar mümkün? Cep telefonları üretildikleri ilk andan günümüze kadar sayısız yenilik ve gelişim sürecinden geçerek inovasyonun tüm evrelerini yaşadı ve yaşamaya da devam edecekler. Burada inovasyonu engelleyen en önemli faktörlerden birine karşı bir meydan okuma durumu söz konusu: ”Bu zaten var.” En başında da söylediğim gibi, inovasyonu icat etme olarak gördüğünüzde, aslında önünüzde bulunan bütün bu fırsatları kaçırmaya mahkumsunuz demektir. Eğer Steve Jobs cep telefonu zaten var deyip iPhone’u (ya da diğer üreticiler akıllı telefonları) hayatımıza sokmamış olsaydı şu an kullandığımız telefonları ve hayatımıza kattıklarını tecrübe etme şansımız olmayacaktı. Şu an akıllı telefonlarımızda olan bütün özelliklerin her biri için ayrı birer cihaz kullanmak gerektiğini düşünün. İnternet için bilgisayar, müzik dinlemek için MP3 çalar, navigasyon için cihaz, fotoğraf için fotoğraf makinesi. Hiçbiri şu an kullandığımız akıllı telefonlarla birlikte icat edilen ürünler değil. Ancak doğru biçimde bir araya getirilmeleri büyük bir faydayı ortaya çıkardı. Geleceğin en büyük inovasyonlarının bu ve benzeri ürünlerin faydalarını en iyi kombinasyonla bir araya getiren ürünler sayesinde olacağı muhakkak.

Süreç İnovasyonu

İnovasyonun en büyük değerlendirme kriterleri, sağladığı fayda ile birlikte ticari olarak kazandırdıklarından oluşuyor. Bir inovasyonun ticari olarak kazançlı olması için sadece ürün inovasyonuna bağlı olmadığını bilmek önemli bir çıkış noktası. Yapılan işin süreçlerinde yapılacak inovasyonlar da bu fayda ve ticari getiriyi sağlayabilir. Süreç inovasyonu satışlarınızı ve müşteri memnuniyetinizi artırmanızı, zamanı verimli kullanmanızı, maliyetleri düşürmenizi, verimliliğinizi artırmanızı sağlayabilir. Bununla ilgili en iyi örneklerden birisinin Toyota olduğunu söylemek mümkün. Kullanılan yalın yönetim ve altı sigma gibi süreçler Toyota’ya çok büyük getiriler sağladı. En bilinen uygulamaları ise otomobil montajlarını sevkiyat sırasında gemide yapmaları. Bu süreç inovasyonu Toyota’nın maliyetlerini inanılmaz oranda düşürdü ve çok büyük bir zaman tasarrufu sağladı.

Pazarlama İnovasyonu

Sattığınız ürün ya da hizmetler her zaman geliştirmesi kolay olan ürünler olmayabilir ya da (kanunlarla belirlenmiş iş süreçleri gibi) süreçleriniz de buna müsait olmayabilir. Bu durumda sizin için en kritik faktör, ürünlerinizi pazarlarken yapabileceğiniz inovasyonlar. Gelişen teknoloji çağında bu tür inovatif pazarlama faaliyetlerine oldukça sık rastlıyoruz. Öyle ki 10 yıl önce aklımızı uçuracak bir pazarlama çalışması artık çok sıkıcı ve sıradan olduğu için işe yaramıyor. Akıllı telefon için uygulamalar, reklamların oyunlaştırılması, sosyal medyada yürütülen pazarlama faaliyetlerini bunlara örnek verebiliriz. En bariz değişimlerden birini reklam sektöründe görüyoruz. Reklamlar için en cazip mecra, televizyon olmaktan çıkıyor. Artık şirketler yaratıcı, etkileyici, eğlenceli reklam videoları üreterek bunları internetteki paylaşım ortamlarına yüklüyor. Televizyon başındayken hiç izlemek istemediğimiz sıradan reklamlar eğlenceli olduklarında, bir anda insanların sosyal mecralarda gönüllü olarak paylaştıkları videolara dönüşüyor.

Operasyonel ve Organizasyonel İnovasyon

Bu konudaki en iyi örneklerden biri BİM. Hem operasyonel hem de organizasyonel anlamda yaptığı inovasyonlarla BİM çok ciddi bir gelişme ve büyüme sağladı. Tedarikçilerinden aldığı ürünlerin dağıtım ve lojistik ağını kendisi üstlenip, satın aldığı ürün fiyatlarını kayda değer bir oranda aşağıya çekerek müşterileri üzerinde fiyat avantajını kullanabilmesi, mağazalarında oldukça basit ve sade bir konsept benimseyerek operasyon ve açılış maliyetlerini minimuma düşürmesi, kendi markalarını üreterek kârlılık ve müşteri bağlılığını artırması, ülkenin neredeyse her bir şehrinde bulunmasından dolayı depolarını ve çalışanlarını bölgesel olarak organize etmesi ve bu sayede organizasyon olarak da hızlı işleyen ve verimli çalışan bir yapı oluşturması gibi birçok uygulama bu inovasyon türü için sayılabilir. Bakıldığında, tüm bu operasyonel uygulamalar verimliliği artıran yeni ve inovatif uygulamalardı.

Aynı şekilde Media Markt da kendi operasyon ve organizasyonlarında inovatif uygulamalara giderek olumlu sonuçlar elde ediyor. Her bir mağazasını ayrı bir şirket olarak değerlendiriyor ve hem operasyonel hem de organizasyonel yapısını buna göre yürütüyor. Örneğin bir mağazası tedarikçiden uygun fiyata aldığı bir ürün üzerine kâr koyarak diğer bir Media Markt mağazasına satabiliyor. X mağazası piyasadaki satın alma fiyatı 10 lira olan bir ürünü tedarikçiden 8 liraya alıp diğer bir mağazaya bu ürünü 9 liraya satabiliyor. Bu durumda, ilk mağaza bu ürünü satın alırken 2 lira ve sattığında 1 lira olmak üzere toplamda 3 lira kazanırken, satın alan mağaza da 1 lira daha ucuza satın alarak kârlılığını artırmış oluyor. Bu da organizasyonu her zaman diri tutan bir faktörü oluşturuyor. Her bir mağaza aynı zamanda birbiriyle rekabet içinde olduğu bir ortamda çalışıyor.

Tüm bu faktörleri değerlendirdiğimizde, sistematik ve akıllıca tasarlanmamış bir süreç olmadıkça yaratıcılığın uçup gideceği, ancak bunlar sağlanırsa ortaya kalıcı bir inovasyonun çıkacağı defalarca tecrübe ile kanıtlanmış ve karşı çıkılması zor bir gerçek olarak karşımıza çıkıyor.